Niente tutela per lo slogan che contiene marchi famosi

Un messaggio pubblicitario incentrato su marchi particolarmente noti non ha diritto alla tutela fornita dal diritto d’autore. La Cassazione, con la sentenza n.8276 del 14 marzo 2022, ha infatti stabilito che va esclusa la novità del messaggio se al suo interno viene fatto riferimento a marchi famosi.

Uno slogan di tal tipo, infatti, fonderebbe la sua distintività non sulla sua (seppur potenziale) creatività, ma sul sentimento di ammirazione e prestigio che il marchio è in grado di suscitare nel pubblico che associa direttamente al prodotto, il sentimento nutrito verso il brand: se il messaggio pubblicitario fosse privato del marchio, perderebbe quindi la sua capacità evocativa. E questo a prescindere dal fatto che lo slogan in sé sia (anche) caratterizzato da novità.

La Cassazione ha così posto nel nulla le argomentazioni di un creativo che aveva sviluppato per la Fiat una campagna pubblicitaria incentrata su uno dei modelli più iconici dell’azienda e aveva poi agito rivendicando la tutelabilità autorale dello slogan .

Il cosiddetto effetto di trascinamento è una tecnica di marketing ormai molto diffusa, incentrata sulla realizzazione di contenuti promozionali che sfruttano il successo o la fama di una persona fisica (celebrities, ma anche influencer) a beneficio del prodotto sponsorizzato. Tale tecnica, tuttavia, è ritenuta applicabile anche a quegli slogan che, in tutto o in parte, contengono un riferimento ad un marchio celebre, con l’obiettivo di agganciarsi alla sua notorietà.

È, quindi, necessario considerare lo slogan nel suo complesso, come elemento unico, e non considerare separatamente solo la parte che non consiste nel marchio notorio, per valutare (con riferimento a quest’ultima) la sussistenza del carattere di novità.

Nel caso esaminato, la Cassazione ha confermato l’orientamento espresso dalla Corte d’appello di Firenze, secondo cui il grande pubblico non sarebbe in grado di recepire il messaggio pubblicitario , se quest’ultimo fosse veicolato solo tramite la parte che non fa riferimento al marchio. In sostanza, la Cassazione ha ritenuto che solo combinando i due fattori (nome del brand ed elemento creativo) lo slogan diventava un veicolo di comunicazione efficace. Ha quindi escluso la sussistenza del requisito della novità del messaggio pubblicitario oggetto di causa.

La Corte ha concluso ribadendo un importante principio di diritto, secondo cui affinché un messaggio pubblicitario possa essere tutelato secondo la legge sul diritto d’autore è necessario che sia dimostrata «l’originalità del creato, da escludersi in ipotesi di utilizzazione, nel medesimo messaggio, del riferimento a marchi già registrati e dotati di determinante capacità evocativa» dal momento che quel collegamento, per la sua forza evocativa autonoma, fa venir meno la parte creativa dello slogan ed esclude l’elemento innovativo.