Digital tax, la pubblicità è mirata (e tassabile) solo se l’utente partecipa

La circolare 3/E del 23 marzo dell’agenzia delle Entrate, con un apprezzato sforzo esemplificativo, ha fornito chiarimenti utili ad interpretare i punti del provvedimento 13185 del 15 gennaio 2021 rimasti ancora dubbi, integrando peraltro i commenti e gli spunti emersi nel corso del doppio round di pubblica consultazione degli operatori ed esperti del settore, soprattutto relativamente ai passaggi inevitabilmente più tecnici dell’imposta sui servizi digitali (Isd) applicabile a:

• veicolazione su un’interfaccia digitale di pubblicità mirata agli utenti della medesima interfaccia;

• messa a disposizione di un’interfaccia digitale multilaterale che consente agli utenti di essere in contatto e di interagire tra loro, anche al fine di facilitare la fornitura diretta di beni o servizi;

• trasmissione di dati raccolti da utenti e generati dall’utilizzo di un’interfaccia digitale.

Con l’esclusione di servizi prevalentemente riferibili ad attività regolamentate (finanziarie, servizi di comunicazione) e/o soggette ad accise (energia, gas, carburanti) e relative prestazioni accessorie. Per il concetto di accessorietà, è stato confermato il riferimento all’Iva articolo 12, comma 1.

In particolare, colmando alcune lacune del Provvedimento, la circolare definisce criteri cardine quali quello di «interfaccia digitale», «intermediario», «veicolazione» e «pubblicità mirata».

Interfaccia digitale

Il presupposto impositivo s’incentra, infatti, sul concetto di interfaccia digitale definita come «qualsiasi software, compresi i siti web o parte di essi e le applicazioni, anche mobili, accessibili agli utenti», ai quali devono aggiungersi anche le piattaforme digitali che erogano servizi televisivi e programmi a pagamento.

Intermediario

La circolare si sofferma in più punti a perimetrare un ruolo essenziale nell’ambito dei servizi digitali quale quello dell’intermediario e puntualizza che rilevano i soli operatori/intermediari che si qualifichino come «interfacce digitali»; considera esclusi tutti quei soggetti che, pur intervenendo a vario titolo nella filiera, non dispongono (economicamente e giuridicamente) delle suddette interfacce e soprattutto escludendo la fornitura diretta di beni e servizi, nell’ambito di un servizio di intermediazione digitale o la fornitura di beni o servizi (inclusa quella di un contenuto digitale o di una piattaforma tecnologica) ordinati attraverso il sito web del fornitore, a condizione che non svolga funzioni di intermediario.

Un chiarimento utile anche ai fini della determinazione della base imponibile laddove il compenso complessivamente percepito, in presenza di più intermediari come sopra individuati, deve essere ripartito tra i diversi soggetti in funzione del ruolo assunto nella catena del valore della prestazione (ad esempio, beni e servizi anche accessori, come il trasporto, sono da ritenersi esclusi dall’imposta sui servizi digitali mentre la commissione d’intermediazione risulta imponibile); con questo evitando fenomeni di doppia imposizione per effetto di un tipico modello di business digitale.

Veicolazione e pubblicità mirata

Altro concetto chiave è quello della «veicolazione» realizzata sia con la cessione diretta di spazi pubblicitari da parte del publisher (quali siti internet, blog, editori) che con l’intermediazione tramite altra interfaccia digitale, lungo la filiera della pubblicità online.

Per pubblicità mirata deve intendersi quella che viene indirizzata mediante un comportamento attivo, partecipativo degli utenti che forniscono i loro dati in termini di preferenze ed orientamenti in fase di iscrizione alla piattaforma digitale con la creazione di un account o accettando la raccolta degli stessi attraverso i cookies

Sono quindi esclusi dal concetto di pubblicità mirata, i messaggi pubblicitari associati solo ai contenuti presenti sull’interfaccia stessa: come i banner o la pubblicità contestuale che appare in funzione di parole chiave, con la sola eccezione di quelle che appaiono nei motori di ricerca che, al contrario, sono soggette all’imposta sui contenuti digitali .

I social

Interfacce digitali multilaterali come i social network, l'Agenzia sottolinea come questo servizio diventi rilevante a fronte di un compenso specifico (subscription fee) per entrare a farne parte ma nei casi in cui la partecipazione è gratuita, allora è la pubblicità mirata o la trasmissione dei dati degli utenti ad essere potenzialmente rilevante ai fini dell'imposta.

Trasmissione dati

Per la trasmissione dati ottenuti dall’interfaccia digitale attraverso un comportamento attivo dell’utente, il servizio è imponibile solo se il trasferimento degli stessi, a qualsiasi titolo, è oneroso.

Sono, quindi, esclusi dall’imposta i servizi di data analytics, consistenti in una raccolta dati ai fini di una reportistica anonima con finalità informative su determinati comportamenti riferibili a un campione di popolazione definita.

Si può scegliere tra più criteri per la localizzazione dei ricavi

Per individuare i ricavi imponibili in Italia si deve fare riferimento ai criteri di geolocalizzazione del dispositivo digitale attraverso il quale l’utente accede ai servizi soggetti a Isd. A discrezione del soggetto passivo, potranno essere utilizzati oltre al metodo basato sull’Ip, anche altri come il sistema di localizzazione satellitare via Gps o quello tipico della telefonia mobile attraverso le stazioni radio base oppure il tracciamento delle fonti wi-fi o di quello dei trasmettitori beacon. Da notare che la circolare 3/E/2021sottolinea che la localizzazione, in primo luogo, può essere dedotta dalle informazioni personali messe a disposizione dall’utente quando s’iscrive o crea il suo account o attraverso i cookies.

In ogni caso, dovrà essere garantito un adeguato sistema di controllo della qualità e coerenza dei dati e tenerne traccia ai fini di futuri controlli.

In particolare, occorrerà provare documentalmente:

•il funzionamento delle procedure implementate per la localizzazione dell’utente;

•i dati aggregati o periodici sulle risultanze dei criteri di collegamento adottati;

•i criteri di collegamento utilizzati in relazione a ciascun servizio digitale ed eventualmente le motivazioni che hanno portato all’utilizzazione di criteri diversi dall’indirizzo Ip.

Il momento rilevante per stabilire il collegamento territoriale del ricavo deve essere verificato per ciascuna tipologia di servizio, ed infatti, la localizzazione del dispositivo in Italia è la discriminante per la pubblicità mirata quando il messaggio appare all’utente, per l’interfaccia multilaterale quando viene conclusa un’operazione di cessione di beni o servizi o per i social networks et similia quando l’utente accede al suo account ovvero per la trasmissione dei dati se generati utilizzando in Italia il dispositivo.