Ora la regola è l’addebito diretto
Dallo scorso esercizio, i costi di pubblicità sostenuti dalle imprese sono ordinariamente imputati a conto economico. A dire il vero, però, anche in passato la capitalizzazione era “in salita”, poiché (secondo il principio Oic 24 nella versione rivista nel 2014) tale possibilità era percorribile se i costi sostenuti erano relativi ad operazioni non ricorrenti caratterizzate dalla «ragionevole aspettativa di importanti e duraturi ritorni economici risultanti da piani di vendita approvati formalmente dalle competenti funzioni aziendali». Era importante, quindi, la formalizzazione dell’effetto atteso, spesso sottovalutata nella pratica.
Attualmente, il principio Oic 24 ammette la patrimonializzazione (nell’ambito delle spese di impianto e di ampliamento) solo dei cosiddetti costi di “start-up” (alle condizioni di cui al paragrafo 43 del principio). Si tratta di costi sostenuti da una società di nuova costituzione per progettare e rendere operativa la struttura aziendale iniziale, o i costi sostenuti da una società preesistente prima dell’inizio di una nuova attività. Tra questi costi sono compresi, ad esempio, i costi del personale operativo che avvia le nuove attività e, appunto, i costi di pubblicità sostenuti in tale ambito.
Gli oneri spesati nell’esercizio, in quanto tali, non sono più compresi all’articolo 108 del Tuir, se non per quanto riguarda la facoltà di interpello prevista dal comma 4-bis circa la distinzione con quelli di rappresentanza, che hanno, invece, una disciplina fiscale specifica recata dal comma 2 dello stesso articolo 108 e, soprattutto, dal Decreto 19 novembre 2008. Sulla distinzione tra le due tipologie di spesa esiste copiosa giurisprudenza di Cassazione (si veda, ad esempio, la sentenza 10636/2018), non sempre conforme ai principi dettati dalle norme ricordate. Sotto l’aspetto tributario va segnalato che:
l’eliminazione contabile effettuata nel 2016 riduce, per un pari importo ed in via definitiva, la variazione in aumento di base Ace determinata dall’accantonamento a riserve di utili “disponibili” (articolo 5, comma 7, Decreto 3 agosto 2017);
per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari agevolati sotto forma di credito d’imposta di cui all'articolo 57-bis del Dl 50/2017 (modificato dal Dl 148/2017), le imprese sono ancora in attesa della pubblicazione del Decreto attuativo, che già incide sulla compilazione del modello Redditi 2018 (quadro RU).
